近年来，随着人们生活水平的提高，越来越多的人开始关注洋酒产业，因此，威士忌市场也日渐繁荣，尤其是受到年轻消费者的青睐。2022年，对于中国来说是极其重要的一年，经过了为期三年的抗疫，2022年末已进入后疫情时代，在这样的背景下，中国威士忌市场依然亮点频频，既有让人欣喜的增长，也有不可忽视的变化。

      百瓶APP作为国内最大的专业威士忌社区，在近几年基于对真实的威士忌爱好者的需求洞察，已经建立了高粘性社区以及高净值用户群，拓展了从年轻消费者到老饕们的多元化消费群体，掌握了国内消费者对于威士忌的前沿的真实需求。

      正是基于这种了解，在继去年的《2021年中国威士忌年度白皮书》后，百瓶APP又于近日发布了最新的《百瓶威士忌2022年度行业报告》，洞察了2022年中国威士忌市场的发展情况、消费者的需求变化等，为威士忌爱好者和从业者提供了一个了解过去和展望未来的窗口。

      01 中国威士忌市场：一个亮点，三个依旧

      一个亮点

      根据《百瓶威士忌2022年度行业报告》，今年我国总体的酒类进口额和进口量都有不小幅度的下滑，这或许是疫情原因及国民购买力的影响导致的，但具体到威士忌这一品类，一个很大的亮点是，威士忌可以在整体酒类进口下滑的环境下保持逆势增长，无论是进口额和进口量上均有不同幅度的提升，进口额更是占到了烈酒进口总额的24.5%，足以说明威士忌品类在进口酒类这一大目录里的强势地位。

      而在威士忌的进口国中，英国进口的威士忌占据了主导地位，在进口总额中的占比达到了83.32%，不过值得注意的是，近年来大火的日本威士忌却在2022年遭遇了额同比和价同比的同时下滑。

      三个依旧

      中国威士忌进口均价依旧呈增长趋势

      近些年来，中国威士忌的进口均价一直呈上涨趋势，尤其是自2021年以来进口均价差值迅速拉大，较上一年增长了3.85美元/升，而2022年也依旧如此，上涨到了17.01美元/升，这样持续上涨的原因受到很多因素影响，但与此有着直接关系的，想必是近两年来各大威士忌生产商的“涨价潮”，就2022年来讲，单一麦芽威士忌的大部分常规款主力流通产品的涨价幅度为3%—20%，而高年份具有投资价值的日本威士忌如响30年、山崎25年等则涨幅较高，幅度在28%左右。

      威士忌的电商销售额整体依旧在持续增长

      根据天猫2019—2022年的销售数据，威士忌电商销售的数额依旧在持续增长，2022年天猫销售渠道达到14.1318亿元，这一销售额远远高于其他洋酒品类，可以看出电商依旧是消费者购买威士忌的重要渠道。至于支撑起这一庞大数据的销售主力，《百瓶威士忌2022年度行业报告》显示销售前五的品牌为麦卡伦、三得利、尊尼获加、格兰菲迪和山崎，说明威士忌消费者在选择时，仍然倾向大品牌。

      单一麦芽威士忌在中国市场依旧火热

      在10年前，中国乃至全球的主流威士忌是调和威士忌，然而近几年来，高品质的单一麦芽威士忌在全球持续走热，单一麦芽威士忌的全球出口量一直在强势增长，2022年全球出口量飙升接近20亿英镑，是2015年的两倍多，同时中国也成为了单一麦芽威士忌的重要市场，2022年中国以1.67亿英镑成为全球第四大单一麦芽威士忌市场，说明了单一麦芽威士忌依旧保持着近两年的火热态势，成为了中国威士忌爱好者的“新宠儿”。

      02  火热市场背后的TA们是谁？

      《百瓶威士忌2022年度行业报告》显示，威士忌消费者以年轻高净值人群为多数，90后、95后及00后用户占比已超过一半，而在这其中，00后用户占据了Z世代（1995年—2005年）的42%。在性别分布上主力仍为男性，与此同时，本科及本科以上学历、在校学生（18岁以上）、IT/互联网行业工作者、一、二线城市人群，这些特点也都成为了威士忌消费者画像的重要参考。

      可以看出，威士忌市场已经愈发的年轻化，如何把握住年轻的Z世代消费者，显然成了威士忌从业者们需要思考的问题。在这点上，百瓶APP作为中国最大的威士忌爱好者社区，对专业酒垂用户的消费、趋势的把握及真实用户的真实需求有着直观的洞察，百瓶的核心理念是“为乐趣而饮”，在把握用户需求的基础上，不断输出专业好玩的内容、创新活动和运营策略，这点十分吸引年轻的Z世代用户的注意力，如今百瓶的用户规模已增长至百万级别，成为了爱好者威士忌的年轻人又一大潮流聚集地。

      03 TA们的消费能力如何？

      根据百瓶的调查报告，约51.06%的人平时选择消费300—800元区间的威士忌，说明中档价位的威士忌爱好者的第一选择。对于价格在1600元以上的威士忌，80后的消费者占比最多，为40%，尽管可以由此看出目前80后的消费能力仍然高于90后及00后，但不可忽视的是，Z世代用户不仅保持着较高的消费频次，且他们的购买力正逐步提升。与2021年相比，购买100元以下酒款的人数占比下降，单瓶消费金额在300-800元的用户占比有所提升。

      而在威士忌产地的选择上，除开苏格兰威士忌，日本威士忌是高购买力人群（日常饮用1600元以上威士忌）的另一个主要选择，美国威士忌则是百元以内的高性价比之选。

      04 TA们有什么价值观？

      根据《百瓶威士忌2022年度行业报告》，对威士忌口感风味的偏好，是影响威士忌消费者购买决策的最主要因素，占比88.18%，而这一占比在Z世代用户中还要更高，达到了91.68%，很大程度上说明了威士忌消费者，尤其是Z世代，在对于饮酒上有着“悦己”的价值观，而非传统的“应酬”、“送礼”等目的。

      不仅如此，对于Z时代而言，他们更愿意花时间去从网络平台上获取威士忌的相关知识，比如威士忌垂类APP以及抖音、B站、微信公众号、小红书等，以此来对购买威士忌提供正确的决策，毕竟威士忌的酒款与味道多种多样，与威士忌相关的线上知识平台也成为了爱好者生活中不可或缺的一部分。

      百瓶APP紧跟用户需求，不仅有商城可供消费者选购威士忌，更有着专业的社区平台让爱好者可以随时随地的获取威士忌相关知识，酒厂介绍、威士忌干货、酒款推荐、酒款评分....为新一代的消费者提供了了解威士忌的渠道，形成了消费闭环。

      05  2022年TA们有什么消费习惯上的变化？

      前文提到，天猫淘宝等电商依旧是威士忌爱好者购买威士忌的首要渠道，但值得注意的是，2022年小程序、直播渠道的占比却比去年有所上升，逐渐成为消费者购买威士忌的重要渠道，日常选择在小程序、直播渠道购买的人群中，80后占比第一，占31.07%。

      而在消费场景上，《百瓶威士忌2022年度行业报告》显示，虽然再家独酌仍旧是爱好者的威士忌第一饮用场景，但相比于去年，以威士忌交友的场景越来越频繁，在过去一年的占比达到了51.33%，且相比于男性，女性更愿意与三两好友分享饮酒体验。

      与此同时，威士忌出现在餐桌上的频率也正在逐渐提升，搭配晚餐的威士忌饮用的场景占比达57.03%，而在威士忌餐搭的选择上，西餐往往是爱好者们的第一选择，其次依次为粤菜和日料。

      在2022年，秉着“以酒会友”的理念，百瓶APP主导举行了多场一支会和线下酒局，为威士忌爱好者提供了与威友交流的机会，不仅增加了用户粘性，还得以给了大家一个交换品酒的平台，这种方式也获得了爱社交、同时经济实力也还不是很厚实的Z时代的认可。

      06 TA们对于威士忌的交易和投资需求同样旺盛

      对于中国的威士忌行业来说，2022年是多元发展，逆势生长的一年，威士忌进口量与进口额的同比增长证明了中国人对威士忌的需求仍旧旺盛，而这种需求不仅仅表现在自饮，投资与收藏也是很多爱好者购买威士忌的重要原因之一。

      在2022年，用户在百瓶闲置板块发布威士忌商品数量超过12万件，涵盖的威士忌SKU数量超过3万件，用户全年交易次数超过9次以上占比最多，流通率最高的威士忌价格区间为1000—3000元，麦卡伦、雅伯、波摩成为了百瓶闲置交易板块交易频次最高的威士忌品牌，侧面说明了用户对于威士忌的交易和投资需求比较旺盛，并且更偏向于大品牌。

      在这个日新月异的新时代，年轻化已经成为了威士忌市场的大趋势，对于威士忌从业者来说，最重要的还是要了解用户的真实需求。作为酒垂类APP，百瓶正一步步成为中国威士忌文化的风向标，牵引Z世代威士忌消费新浪潮。随着年轻消费力的释放，百瓶也有望像得物一样，引爆下一个内容消费新蓝海，链接更广泛的潮流生活方式，同时成为连接威士忌爱好者与威士忌品牌之间沟通的新桥梁，为从业者提供了解威士忌消费趋势的新窗口，一起来推动于威士忌文化在国内的发展、发扬和传播。

      关注「百瓶APP」公众号，在公众号菜单栏点击“行业报告”，即可看到完整版的 《百瓶威士忌2022年度行业报告》。