烘焙大变局：

      有人被动放加盟，有人仍在连锁狂飙

      未来直指“规模化成长”

      烘焙赛道，近半年经历了不小的“风暴”。

      欠薪、裁员、闭店，收缩式发展……一些老牌烘焙品牌如克莉丝汀遭遇发展困境，而某些网红品牌甚至在尚未跑通规模化扩张模型之时，紧急拥抱加盟模式，等待“续命"。

      另一方面，仍然有不少品牌仍在逆势前行。继续融资，加速开店，深耕产品创新。比如2022年获得融资的龙门局渣打点心、鹤所等，兔年伊始完成首轮数亿元融资的“泸溪河”；手工吐司品牌“爸爸糖”2022年新开出100多家门店，并成功打通线上渠道，零售产品在淘系店铺实现了日销量同比135%的增长。目前，连锁门店已经突破450家，依然坚持“手工”，并在连锁扩张、效率、利润、品质之间找到了很好的平衡。

      总体来说，烘焙赛道并不是整体在“走下坡路”，而是淘汰、分化与升级。对于头部品牌来说，产品创新、服务升级是必然，而这些还不够，创造更大的品牌势能、用规模效应打造竞争壁垒，成为大家争先恐后的想要实现的目标。

      在这个过程中，“规模化成长”成为绕不开的话题。毕竟，有规模优势，就有话语权。

      赛道连锁化程度较低

      有望在规模中诞生“领袖品牌”

      并重塑加盟新关系

      中国烘焙市场仍处于早期发展阶段，市场高度分散。美团《2022烘焙品类报告》显示，行业CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）仅为不到5%，而对比新茶饮，CR5已经高达50%以上。这也是烘焙赛道依然被业内看好的原因之一；同时，据公开数据统计，中国烘焙食品行业年复合增速超过11%，预计2023年整体销售额将突破3000亿大关。

      业内有一种说法：新茶饮的现在，就是烘焙的未来。新茶饮经历过的“荆棘”，也会成为烘焙赛道的必经之路。我们有理由期待，烘焙赛道也跑出蜜雪冰城这样的万店连锁。

      在这其中，有些品牌“稳字当头”，而有些品牌如爸爸糖等则加快规模化扩张。

      以爸爸糖来说，摒弃全品类的定位，从细分赛道切入，精准瞄向高频刚需的“吐司”品类，以“手工”为卖点，向“早餐化”、“正餐化”迈进。最终用了近8年时间，做到了百城开店、亿元融资、超过6亿的营收。

      然而，在规模化扩张的过程中，仍然有一些问题是值得被重视的。内参君专访爸爸糖创始人曹国亮，试图从这个品牌的连锁之路中，拆解加盟市场正在发生的新变局：

      1、在“快和慢”、“多和少”之间，有所取舍，锻造壁垒。

      不少加盟品牌，以“快”当头，以“多”取胜，并用极致的工业化加持效率，打造全品类的丰富购买体验。而爸爸糖却另辟蹊径，选择了“做单品”这样一条具有挑战的路径，而且坚持做手工吐司。

      摒弃中央工厂冷冻面团的模式，从上游做研发，提供预制化拌粉，门店则保留制作环节，后厨的工作是从面粉、黄油、牛奶开始的。每条吐司需要烘焙师手工敲打300次，折叠60次，每炉吐司从制作到成品需要4个小时……同时，原料端也坚持高品质，供应商包括益海嘉里、安佳、中粮集团等，小麦粉甚至和日本百年面粉企业日本制粉共同研发，以确保优质的专属口感。

      以上种种，对于部分“需要快跑”的加盟商来说简直不可思议。然而，爸爸糖正是用这种“重模式”，打造了独特的品牌和品质壁垒。

      2、自身的“造血”能力，决定品牌是否能打破“赛道五年魔咒”。

      未来，品牌运营最重要的工作之一，就是“持续优化单店模型”，而连锁的本质，就是“持续复制优秀的单店模型”。

      烘焙赛道有“五年淘汰一轮”的魔咒。从时间维度来看，爸爸糖近8年时间持续发展，已经走过了一个周期。这源于其良好的盈利模式：一个60-80㎡的门店，一天销售吐司300条左右，因为客单价较高，单店营收可以在大几千甚至突破一万。

      虽然需要烘焙师手工现做，用工成本、技术培训有一定成本，但由于产品扎实，有独特性，与超市售卖的工业吐司有天然的不同，所以价格也能卖得更高。

      最主要的是，和一些“快跑”的加盟品牌相比，爸爸糖以产品为壁垒的形式，更具有“持续盈利能力”。创始人曹国亮曾在中国餐饮创新大会上直言：二八定律，我们服务的就是20%的人群，服务都市白领和精致家庭。所以，“好吃”和“好贵”并存，这是品牌的基调。

      3、实现加盟商、品牌和总部的共赢，成为加盟连锁品牌需要深度思考的话题。

      早前一说到“加盟”，总是和“韭菜”挂钩，而加盟关系往往也是简单的“品牌授权”。

      现如今，加盟中的甲乙关系正在重构，品牌方不再是“去赚加盟商的钱”，而是“和加盟商共赢，一起探讨长期主义”。

      以爸爸糖为例，模式上采用前店后厂的形式，不需要冷链配送，也就节省了工厂基建负担、以及冷链配送到店的成本。最关键的是，这种门店手作的方式可以突破地域限制，让一块吐司能够开到大江南北。“工业烘焙的模式是——去哪儿开店，就在哪儿建供应链。我们相反，总部培养烘焙师，把核心生产力放在门店，而非依赖供应链。”负责人说。

      此外，由于专做吐司单品，培训也会更加精深。烘焙师只需要掌握3种面团手法，即可手工制作近40个SKU。烘焙师由总部统一培训22天，通过各类考核后，颁发“结业证书”，再由老师驻店指导18天，即可独立上岗。

      4、品牌在向加盟商“提要求”的同时，加盟商也在考量品牌。

      二者进入“互考模式”，且这种模式伴随着加盟连锁的升级，不断强化。

      爸爸糖创始人曹国亮坦言，中国是快速增长的经济体，创业者也会变得越来越专业。出现了越来越多的“公司化运营的加盟商”，他们往往会选择市面上最优秀的品牌，聚集在区域中“打透”。这样的“筛选”，也倒逼着品牌自身需要变得更加专业。

      “早期比拼招商能力，后来比拼运营效率，而放眼未来，最终是品牌心智建设的比拼。每个领域都会有强连锁能力的头部品牌崛起。而这样的品牌才能吸引到更有实力的加盟者，或者叫事业合伙人。”

      同时，品牌的“选人标准”也变得更高。爸爸糖的“入局”门槛并不低，很多加盟商是粉丝转化的，也有不少专业的投资人，他们有丰富的餐饮经验，有资源，有连锁经营能力的积累。“对于加盟商来说，不同品牌的投资门槛不一样，投资小品牌可以快速赚钱，谈的是投资回报率；而爸爸糖的单店，综合投资奔着百万去了，投资方更看重‘持久的盈利能力’。”

      5、加盟未来：从追求效率的“野蛮生长”，到以“好产品”为驱动的“精细生长”。

      中国餐饮的连锁化率正在逐年提高，各个品类都在争相跑出“千店万店”。事实上，任何行业的高速发展，资本的涌入，人才的进驻和重组，必然伴随着泡沫。

      而量变引起质变，从以量取胜的“野蛮生长”，到以质取胜的“精细生长”，这是品类发展的必然，也是“降噪”的过程。

      回归到加盟连锁市场，短期来看，不少品牌依旧在追求拓店效率，而长期来看，“独家好产品”才能真正建立品牌壁垒。

      为了让产品具备更旺盛的生命力、更强的复购率，爸爸糖一直在深耕吐司这道单品。在招牌原味吐司和招牌奶酥吐司之外，推出了巧克力吐司、布里奥黄油吐司、芋泥芝芝蛋黄吐司等多种口味。

      去年，爸爸糖寻味湖南湘潭，甄选高品质湘潭湘莲，推出“好运莲莲”系列吐司，该系列产品的上市，标志着爸爸糖“寻味中华”项目的正式启动。爸爸糖在寻遍世界原材料之后，把目光聚焦中华大地，开启“ 寻味中华”之旅，寻东方好食材，做世界好吐司。爸爸糖秉承“不时不食”的东方饮食精髓，坚持中西合璧的研发理念，为传承中华传统文化贡献自己的力量。据悉，“寻味中华”也将是爸爸糖2023年的年度重点项目。

      在“爆品”这件事上，曹国亮投入了不少：他合作成立“科技公司”，每年斥资在大数据上深耕。“依据数据平台把这个季度、这个阶段，用户关注度或者搜索最高的词、食材，或者形象、关键词全部找出来，这就是我们产品开发的方向。产品起名字的时候，也会围绕着用户最熟悉、最容易记住的逻辑来起。”

      此外，因为门店空间有限，爸爸糖会把三分之一的空间给“爆品”做陈列，并让员工花一半的精力推。“你的资源放在哪里，哪里就会出成绩。”

      事实上，即便是在下沉市场，依托数字化指导开店，爸爸糖依旧能创造惊喜的成绩。“比如新疆、甘肃天水、辽宁葫芦岛这些地方，事实证明，再下沉的市场，也有精致的家庭，只要这些客群在，爸爸糖就持续有销量和复购。”

      一个“大考” 时代

      才刚刚开始

      三年疫情，验证了加盟连锁这一模式的抗风险能力；而疫情放开后，中国的连锁化扩张正在加速狂奔。

      连锁化的发展，代表的是规模、品牌的成熟以及供应链效率的成熟。并让各个品类都有领袖品牌涌现。“每个人的认知范围都是很小的，每个品类也都会有‘冠军认知’。比如一说到酸菜鱼，很多人会和太二划等号，这就形成了品类和品牌的强关联。我们希望手工吐司也可以和爸爸糖划等号，更加精准地打透客群。”曹国亮说。

      一方面是马太效应尽显，头部品牌的光环越发强烈，且随着规模的不断扩大，会形成天然壁垒，甚至远远地把其它品牌甩在后面；另一方面，人才的重组也会让餐饮行业涌入更多专业玩家，餐饮从业者升级、重构，同样推动着连锁化率的提高。

      从这个层面来说，爸爸糖还有很多事可以做：一方面，烘焙赛道依然有很多空间可以游刃发挥，更何况爸爸糖切入的是万亿规模的早餐市场，未来可期；另一方面，这个品牌手握“手工吐司”核心产品的竞争力，并用了近8年时间验证模式。这个模式并不是单店的经营模式，而是加盟之后的跑通的盈利模式。“至今我们依然在不断开直营店，直营店肩负着“新升级”的验证，员工的培养和培训。不断开直营，目的是探索新店型、探索新区域。”曹国亮坦言。

      换句话说，一个大考的时代，才刚刚开始。

餐企老板内参 王盼 | 文