苹果蝉联榜首，腾讯屹立十强

　　• 微软超越亚马逊，与苹果、谷歌名列前三甲

　　• 麦当劳是荣升2023年度最具价值的非科技类品牌；可口可乐重返全球十强

　　• 腾讯抵御冲击屹立全球十强，农夫山泉和跨境电商巨头希音逆势而上首次入围，茅台稳居酒类第一

　　全球品牌数据与分析公司凯度集团最新发布了2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜，苹果蝉联榜首。今年，上榜百强榜单的品牌总价值达6.9万亿美元，尽管这一数值与2022年相比有所下降，但依然比疫情前（2019年）增长了47%。在全球不确定性持续加剧的挑战下，凯度BrandZ最具价值全球品牌继续保持着长期的稳定增长。

　　面对严峻的市场考验，苹果彰显出强品牌的极大韧性，年度品牌价值高达8804.55亿美元。凭借积极的消费者感知，苹果彰显出了品牌溢价的合理性，证实"有意义""差异化"和"活跃度"能够帮助企业穿越经济的动荡时期。科技品牌再次成为百强中最有代表性的品牌，谷歌和微软分别位列第二和第三名，科技品牌的整体价值占据了百强品牌的最大份额。

　　2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌10强

　　注1：总榜单中，Alphabet 和Meta旗下各品牌独立计算品牌价值。腾讯和阿里巴巴各作为一个品牌计算价值。

　　2023年BrandZ最具价值全球品牌10强

　　2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌报告的主要趋势性洞察如下：

　　• 在百强品牌中，共有16个品牌实现了品牌价值提升。其中，品牌价值增速最快的是巴帝电信（Airtel）位列第76名，品牌价值提升24%；百事位列第91名，品牌价值提升17%。

　　• 有九个品牌重返百强榜单，包括中亚银行（第74名）、巴帝电信（第76名）、埃克森美孚（第79名）、百事（第91名）、红牛（第93名）、高露洁（第95名）、壳牌（第98名）、索尼（第99名），帮宝适（第100名）。

　　• 数据显示，奢侈品行业、快餐行业及食品饮料行业应对市场波动的适应性最强。

　　• 这类品牌增长速度是其他品牌的两倍：以消费者心智中"价值感知"为基础，不断提升品牌溢价力，证明品牌比竞争对手拥有更高的定价权是合理的。在过去四年中，具备高溢价能力的企业实现了67%的品牌价值增长。

　　14个上榜中国品牌的亮眼表现

　　目前，全球经济增长速率趋缓已是不争的事实，强大品牌力再一次成为了企业的护身符，也是助力企业照亮发展前路的火炬。2023年中国品牌在后疫情时代积极开辟了一条逆势增长之路，坚定信心提高全球声誉，展现出了非凡动能。腾讯抵御冲击屹立全球十强，农夫山泉和跨境电商巨头希音逆势而上首次入围2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜。海尔持续打造"热带雨林"般的生态品牌新范式，品牌表现稳步提升。

　　2023年上榜中国品牌一览

　　注2：在行业子榜单中，微信、腾讯视频、抖音、天猫和淘宝的品牌价值独立计算。

　　2023年BrandZ最具价值全球品牌中国14个上榜品牌

　　凯度集团大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）表示，"没有任何顶级品牌可以保证免受市场波动的影响。纵使风云变幻，消费者对强大品牌的看法与态度仍然稳定。如果没有强大的品牌资产作支撑，百强品牌的合计总价值可能会面临更大的挑战。今年上榜全球百强的中国品牌数量与去年持平，恭喜14个中国领先品牌抓住了消费环境变化中最大的确定因素 -- 品牌因素。"

　　"中国市场进入渐进式回暖阶段，专注品牌高质量发展是不变的主旋律，不可复制的品牌创新力至关重要。品牌要始终和消费者站在一起，不断满足人们对美好生活的向往，构建起穿越周期，行稳致远的核心能力。同时，品牌扩张到多个品类或多个市场能够增强风险抵御能力，中国品牌需要抓住新用户、新场景、新渠道、新人群、新渠道、新区域，打造或加入共享的生态体系。"

　　基于今年的报告，王幸向中国的品牌建设者提出了以下四点建议：

　　条条大路通罗马，高端化和高性价比都能赢得消费者。

　　今年，快餐和奢侈品的销售成绩都表现出了高度弹性。这两个类别的顶级品牌都有一个共同点，那就是在消费者对价值的认知上表现出色：快餐"物有所值"，奢侈品牌则代表着"合理的溢价"---一旦买入产品，在未来几年里都能保值。从汽车到酒类，在大多数面向消费者的品类中，主张"高端化"和"高性价比"的品牌都迎来了蓬勃发展，而价值主张较为混乱的品牌举步维艰。提升品牌价值需要找对自己的路。

　　人工智能正在改变规则，品牌入局刻不容缓。

　　人工智能领域的技术进步迈入下一新程，这项技术成为了大众的文化转折点。从微软到谷歌再到Meta，各大科技品牌都逐步通过人工智能从根本上改变企业战略。个人护理、零售和服装等类别的品牌也开始宣传自身对AI的新尝试，品牌承诺会在客户服务、设计、创新和营销方面实现个性化新突破。利用AI驱动发展是未来的必然趋势，凯度已充分在品牌业务中注入科技动能。

　　强强联手，跨界合作。

　　引人注目的多品牌合作和消费者对价值的重新追求引导着跨品类联合销售的兴起。电信品牌现在通过将话费套餐与娱乐订阅、银行优惠、甚至食品折扣打包在一起，吸引更多客户使用品牌服务。与此同时，零售巨头们除了免费送货之外，还将会员计划与汽车加油、媒体福利和保健福利（包括药店折扣和健康APP账号）挂钩。所有品牌都可采用此类强强联手的跨界合作模式。

　　积极实践品牌ESG，可持续发展势在必行。

　　可持续依然是值得品牌发力的好机会，只有2%的上榜品牌被消费者认为在这一领域是领先于市场的。投资可持续发展是大势所趋，出色的可持续品牌能实现更快的价值增长。卓越的可持续表现是企业声誉最重要驱动力，贡献占比达45%，也对全球百强的品牌价值贡献了1,930亿美元。

　　就可持续领域，凯度集团中国区董事总经理张霖（Lynn Zhang）表示："随着越来越多的全球消费者开始重视可持续发展，品牌需尽快实施可落地战略，及时抓住时代的增长机遇。在中国，品牌需建立符合中国本土市场的可持续体系以促进环保经济的发展。短期实践可以先从减量包装和重复使用这两个角度切入，将消费者从环保考量者转化成更积极的行动者。从长期规划来看，回收利用和新材料是能够推进可持续战略落地的两大重要维度。"

　　百花齐放的行业强品牌

　　2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌各行业第一名

　　注3：在食品饮料业排名中，可口可乐的品牌价值不包括Light和Diet；在零售业排名中，亚马逊的品牌价值仅包括其零售业；在媒体和娱乐业排名中，谷歌的品牌价值包括谷歌的服务和产品，但不包括谷歌云。

　　2023年BrandZ各行业第一名

　　2023年的成功品牌案例

　　百事的品牌价值同比飙升17%达188亿美元，以第91名的好成绩重回到百强榜单。凭借出色的广告营销，该品牌在美国的溢价实力有所增长，同时在其他地区也被视为有价值的品牌。可口可乐（第10名）表现出了巨大弹性，其品牌价值增加了8%，七年来首次回到了前十之列。

　　特斯拉（第25名）和抖音/TIkTOK（第41名）再次成为百强名单中的两大颠覆性品牌。特斯拉以677亿美元的品牌价值在汽车类别中排名第一，抖音/TIKTOK以443亿美元的品牌价值领跑媒介广告价值排行。即使是在最具挑战性的条件下，法拉利创造了更高的感知价值以实现品牌力提升。在百强之外，法拉利以78亿美元的品牌价值首次进入汽车行业TOP10子榜单。电动车领域的新兴品牌包括：极星（Polestar）、理想汽车（Li Auto）和捷尼赛思（Genesis），这些品牌有望在未来高速成长。

　　食品和饮料行业表现出了最强的韧性，品牌价值同比下降了仅3%。多力多滋（Doritos）展现了其优越产品口味所带来的价值。功能优势可以成为超越竞争对手的关键，多力多滋在子榜单中排名第19名，品牌价值为54亿美元。

　　快餐品牌表现次之。行业领先品牌包括汉堡王、福来鸡（Chick-Fil-A）和星巴克。更显著的曝光和更好的体验正推动快餐行业复苏。汉堡王今年的品牌价值为77亿美元，与去年相比增长了8%。品牌通过简化菜单和数字点单模式来提供不必下车的外带服务，并在品牌传播上投资更多。

　　面对奢侈品牌们的多轮涨价，消费者们没有被"劝退"，反而是"越涨越买"。路易威登今年排名上升两位至第八名，是全球前十名中唯一的奢侈品牌，品牌价值达1248亿美元。迪奥是该类别中增长最快的品牌，其品牌价值增长了9%达114亿美元。该行业强劲的整体表现凸显了奢侈品牌在利用其独特的品牌资产来推动更强品牌力和溢价力所做的出色工作。

　　凯度集团大中华区首席产品官暨凯度Marketplace大中华区首席执行官王磊（Sirius Wang）指出："今年榜单清楚地表明，只要有正确的企业战略，注重与消费者建立并保持密切联系，品牌就有机会在不同类别和不同市场中找到增长点。‘差异化'指标是我们预测价值增长的关键要素。长远来看，推广品牌与众不同的特色，让品牌更广为人知、更贴近消费者，都将提升品牌价值。"

　　为了满足多样的品牌增长需求，凯度深度整合BrandZ数据库以及Marketplace平台丰富的自动化品牌洞察工具，以包括AI实时解读数据、打通全域数字化生态样本精准采集、具备数据分析功能的Analytics Dashboard等在内的技术为驱动，推出了Kantar BrandTek凯度品牌力生态体系。

　　品牌可以通过双月数据透视报告了解行业趋势与重点品牌表现、通过BrandSnapshot（品牌心智竞争力地图）了解全球超40个市场中上万个品牌的数据表现、基于BrandNow以及凯度中国全球化品牌榜单评估海外市场的品牌心智竞争力、或通过Brand2.0等更多自动化工具与定制化项目深度评估本品牌的市场竞争力并获得专业的品牌发展建议。

　　今年上榜凯度BrandZ全球百强榜单的所有品牌，均可以联系凯度，获得一份品牌专属的心智竞争力地图中文版，透过BrandZ数据库快速了解品牌的表现、在行业中的竞争力水平以及SWOT分析建议等。

　　编者注

　　关于凯度BrandZ: 凯度BrandZ的数据是全球品牌价值评估领域的硬通货。它将严谨的财务分析与广泛的品牌资产研究相结合，量化了品牌为企业的财务表现所做出的贡献。自1998年以来，凯度BrandZ已经在全球54个市场上调查了420多万名消费者，涉及超2万个品牌，并且与全球商业领袖分享了相关洞察。

　　关于凯度– 作为全球领先的品牌数据与分析公司，凯度是世界级强品牌不可或缺的专业伙伴。我们将最有意义的消费者态度和行为数据与深厚的专业知识和先进的分析方法相结合，揭示人们如何思考和行动。我们帮助客户达成全景心智洞察，塑造卓越品牌未来。