作者 | 餐饮老板内参 月半

小龙虾风味来袭！

掀起吐司的“中国味觉”

      夏日炎炎，又到了吃小龙虾的季节。而今年，这款“夏日顶流”被赋予了不同的创新。

      5月26号，爸爸糖手工吐司上新盱眙小龙虾系列吐司，小龙虾来自“龙虾之都”江苏盱眙，吐司有蒜香味和香辣味两种。这个系列的新品，以柔软的日式面团为基础，利用中式炒制手法，将针对盱眙小龙虾研发出的定制馅融进吐司之中。外层撒上芝士粉等，和红彤彤的小龙虾相得益彰，色彩上更吸睛。

      造型方面，品牌一改传统吐司的“大个头”，首次采用小于常规吐司的mini尺寸。造型灵感来源于古代镶嵌宝石的“食盒”，让这款新品充满了“古风元素”，同时，因为个头比较小，既有零食的方便，又有视觉上的Q萌可爱，不少网友评价“小得刚刚好”。

      此外，该产品还有一个吉祥的隐喻“小小的红一下”，既符合小龙虾的本色，同时，用中国人喜爱的色彩，传递一种积极乐观的精神价值。

      上线后，该产品很快在烘焙圈引爆。线下，自上市起，爸爸糖盱眙小龙虾系列吐司销售一路走高，仅上市1周便冲到门店日销售前5榜单。线上，爸爸糖在抖音发起的“万物皆可小龙虾”话题也引发了全民关注，不到1天便获得了超750万曝光。

      火爆背后，爸爸糖掀起了吐司“中国味觉”的一阵风潮。我们试图透过表象，找寻“中国味”背后的流行变化。

从中式汉堡到中式咖啡，再到“吐司中国味”

“西食中做”背后有哪些考量？

      最近，纵观整个行业，“中式”成为势头猛烈的主元素。

      前有贾国龙空气馍更名为“贾国龙中国堡”，和西式汉堡“泾渭分明”，高举中国大旗；后有茶饮界的“国风竞争”愈演愈烈：奈雪的茶推出“龙井系列”；中式咖啡也逐渐风靡，加入中式食材、融入24节气……

      一方面，各个品牌把握“地域性”以及“创新多元化”的思路，形成强烈的饮食文化吸引力。另一方面，对于吐司等“舶来品”，本土化的改良，更容易被中国胃接受。

      在这个时候，深耕吐司品类的爸爸糖推出“寻味中华”项目，把目标聚焦到中华大地。

      寻味中华遵循三个关键词：一是“不时不食”，二是“中西合璧”，三是“文化溯源”。比如，3月艾草依依、5月龙虾游弋、7月白桃水润……不同的季节，品牌从中华大地汲取不同的灵感，将中华饮食文化揉进一方小小的吐司中。

      一个深耕吐司8年的头部品牌，为何会有“寻味中华”的新思考？在内参君看来，这既是烘焙行业激烈内卷、寻求创新下的顺势而为。同时也是截至2022年底，爸爸糖在全国167个城市开设手工吐司专门店达到450家后，对于市场的深研，以及产品上新的自信。

      1、首先，是烘焙行业的创新需求。品类内卷、激烈竞争之下，谁能守正出奇，谁就能率先获得市场的认可。爸爸糖率先发起烘焙业态的本土食材理念，实现中西大融合，也让烘焙拥有更多的可能性。

      其实，爸爸糖的“西食中做”并非是第一次。早在去年，品牌就曾发布“好运莲莲”系列吐司，甄选“中国国家地理标志产品”湘潭湘莲作为原材料，并掀起了不小的波澜。如果说“好运莲莲”系列吐司是一次成功的尝试，让品牌坚定了“寻味中华”的信念，那么今年的“艾草系列吐司”和“盱眙小龙虾吐司”则更加迈向成熟，是进阶和深耕。

      2、其次，“中国味觉”牵动民族自豪感增强。随着时代的发展，中国人的文化自信也更加坚定。比如百度指数显示，对于“新中式”感兴趣的人群中，20-29岁占比最大，达到43.12%，其次是30-39岁人群。而这个年龄段的人群，正是餐饮美食的消费主力。很显然，乘着“新中式”的东风，餐饮企业都在打破原有的固态发展，寻找经营新增长。

      该品牌这个项目还有一句口号——寻东方好食材，做世界好吐司。很明显，爸爸糖通过“寻味中华”项目，追本溯源中国的“宝藏食材”，将中国各地的特产做进吐司里，进一步推动中国传统饮食文化的创新与传播。

      3、最后，是基于助农兴农的社会责任感。中华大地，食材物资丰富，但受到一些限制，不少地方风味并没有“机会”对外展示，作为有温度的品牌，爸爸糖希望通过该项目及全国布局的门店，让“宝藏食材”走出产地走向全国，为助农兴农贡献出属于自己的一份力量。

      创始人坦言，“寻味中华”项目并非短期活动，而是爸爸糖未来的产品上新主节奏。品牌将探索和深挖中华大地上的丰富物产，发现传统文化之美，并号召、联合更多品牌一起加入。

      如今，创始人带领研发团队一行，更是聚焦红色革命老区，甄选特色品质农产，通过“寻味中华”之子项目——“红心闪耀计划”，打造产地联名产品，助力老区经济发展，传承红色精神和文化。

借内容营销 与用户情感沟通

让“寻味中华”有内核、有温度、有共鸣

      市场有了，定位也准，怎么才能和更多目标消费者达成情感沟通，促成有效的营销闭环？对此，爸爸糖给出了教科书式的答案。“爸爸糖”这三个字，起源于创始人想给自己的孩子一个温暖的陪伴，让他的童年像糖一样甜。这个自带温度的品牌，在做起“寻味中华”的营销时，依旧有自己独特的调性和节奏。这在年初的艾草吐司营销中，也可窥见一二。

      今年春天，爸爸糖2023年第一季“寻味中国”发布了艾草系列吐司，“春天吃草，对身体好”这个预设想象空间、富有人情且通俗易懂的宣传，在门店、粉丝、媒体的立体式传播下，连小朋友也能来上两句。

      这款有历史传承、有国风底蕴的新品，作为寻味中华2023年第一季的产品，很快就出圈了。这离不开精准的策略定位：将历史悠久的艾草作为春天的标志性产物，并将其融进吐司，让消费者在感受文化自信，弘扬民族自豪感的同时，进一步对传统饮食文化产生精神共鸣。

      同时离不开品牌方采用“多点触达”的营销方式，线下塑造产品认知，线上沟通情感诉求，在视觉和心智两个方面“全面霸屏”。通过“13579”的组合拳传播，让受众感受到新品的魔力：

      “1”指的是1辆开往春天的地铁，爸爸糖“承包”了整列地铁，将艾草地“平移”到地铁中，让潜在顾客有沉浸式体验的机会；

      “3”指的是3辆品牌高铁冠名列车，带着360°全景艾草吐司元素，奔跑在中国960万平方公里大地上，传播传统饮食文化；

      “5”指的是5万名抖音全民任务艾草舞参与者，结合自身风格以喜闻乐见的娱乐方式，共同推荐艾草吐司，累计播放量超7342.5万，让“春天吃草，对身体好”的主题根植大众心中；同时1500位抖音团购达人掀起探店爸爸糖艾草吐司热潮，带动抖音自来水团购达人加入，以优质内容精准触达用户完成转化，形成营销闭环；

      “7”指的是7次14场艾草吐司品鉴会、DIY等落地活动的举办，从无锡到青岛，从银川到海口，让各地大众零距离体验艾草吐司的丰富内涵；

      “9”指的是在北京、重庆、杭州、南京等9大城市，爸爸糖锁定热门商圈投放城市大屏。每块大屏少则几百平米，大到上千平米，效果震撼，整体青绿色的艾草图文信息格外醒目，行人纷纷驻足观看。

      在艾草系列吐司多维营销方式的成功打版下，本次盱眙小龙虾吐司上市后，品牌方在线下10大城市地标户外大屏进行点亮，包括北京西单、西安钟楼、重庆解放碑、南京新街口等一线资源，以“铺天盖地”的方式让人们眼前一亮。

      同时在线上，通过抖音矩阵传播和小红书达人种草，让大家迅速认识到这两款“Q萌吐司”。爸爸糖发起的“万物皆可小龙虾”的话题，也让这款夏日顶流频繁出现在用户心智中。

      其实不仅如此，无论是艾草吐司还是小龙虾吐司，“寻味中华”每一季推新后，爸爸糖都有自己的固定玩法。

      在线下，爸爸糖会在门店推出和主题相关的文创周边，从“科普小画册”到“限定贴纸”，让顾客对这一具有中华特色的“味觉”更有记忆；同时，品牌会带着新品和有趣的专属活动，走进学校，走进商场……让孩子及亲子家庭更加近距离地感受传统文化的魅力，品牌方也借此和大家“玩在一起”。

      在线上，爸爸糖会推出系列主题视频和情景短剧，并通过社交媒体开启主题分享话题、探店任务等，鼓励顾客参与互动，促成情感共鸣，进而引导消费。

      据悉，2023年“寻味中华”项目，爸爸糖斥资3000万作为推广费用，这既是对“新中式”风向的追逐，也是对项目本身的看好。对于爸爸糖品牌来说，“寻味中华”不仅仅是一场声势浩大的产品上新活动，更是中华文化和品牌调性之间的相互渗透。在传播方面，摒弃“大喇叭式宣传”，而是通过有内核、有温度、有共鸣的内容营销，与用户情感沟通，并吸引大家自发传播。

小结

      2023一开年，烘焙赛道就经历了不小的风波。一些曾经爆火的网红品牌出现危机，这也悄然改变了行业的判断标准——无论是创业者还是投资人，都越来越看重具备“长期主义”基因和能力的品牌。

      在吐司赛道，爸爸糖已经深耕了8年时间，从直营到加盟，从网红到长红，从区域到全国布局，早已摸索出一套成熟的经营模型和产品创新架构。而寻味中华项目，则是在8年沉淀后的“厚积薄发”，以更宏大的视角、更丰富的内涵，投入到这个“更具品牌调性”的事业中。

      由爸爸糖掀起的这波革新，也无疑让更多人看到了“中国味道”的觉醒和潜力，我们有理由相信：烘焙中国味，或许是未来烘焙品类的研发新思路，烘焙这一品类的竞争方向和“内卷”走向，或将发生深层变化。