打动消费者，越来越难了。从经济复苏后的首个电商大促618，不难观察出消费者行为模式与品牌策略均发生显著转变。

      品牌不断加码营销、消费者对折扣与规则逐渐麻木、消费趋于理性，电商购物节的热度在不断降温。不少品牌摒弃了复杂的促销规则，采用更直接的降价模式。

      据亿邦智库观察，今年618“低价”策略从平台策略升级到行业策略，平台围绕供给、算法、生态协调和心智展开竞争。“低价”作为主基调贯穿整个大促周期。

      低价的驱动力——追求极致性价比，使得用户留存率和复购意愿面临严峻挑战。大规模“囤货”和“羊毛”薅尽无遗带来短期内的繁荣增长，但也为品牌可持续增长蒙上隐忧。

      购物节的热潮退去，失去了价格优势的品牌如何精准预判消费者的消费意向？如何让他们在下一次有消费需求时想到品牌，再次选择品牌，并成为品牌的忠实用户？

      01 CDP如何成为破题关键？

      零售行业的交易链条错综复杂，交织出一张密布的数据捕捉网，消费者每一次看似简单的决策都被网罗其中，沉积出庞大的数据资产。企业要充分挖掘数据资产的潜力，运用数智工具提升全链路数据处理能力，是解题关键。

      2013年，著名营销技术大师David Raab率先提出CDP概念，集中管理和利用顾客数据，让行业看见增长新可能。近年来，随着各行业巨头的入局、AI数据趋势兴起与不断发展的信息安全和隐私格局，CDP的价值凸显，被业界视为“下一个革命性营销工具”。

      美国银行全球研究（BofA Global Research）今年四月发布的报告显示，全球 CDP 行业在 2021 年的年收入总额为 22 亿美元，预计到 2026年将增长到 57 亿美元，Twilio微软、Salesforce 和 Adobe 等巨头纷纷收购或开发 CDP 解决方案。人人都在讨论的CDP，真能解决品牌的问题吗？

      区别于CRM、DMP等传统数据处理模式，CDP——客户数据平台能够汇集并统一多个来源的客户数据，构建360度的用户画像。CDP的数据处理分为三个阶段，首先通过网站、邮件、CRM和第二、三方平台收集数据；集成数据后，CDP对消费群体进行再细分；最后合并所有数据，构建出用户行为模式与触达方式的完整档案，并为企业提供在正确的时间、通过正确的渠道、大规模地通知消费者个性化参与的决策方案。

      权威咨询公司Gartner认为，CDP的底层优势在于数据，比CRM范围更广，比DMP数据种类更丰富。能够帮助企业实时推行再营销策略，管理和维护消费者全生命周期。

      然而，CDP的构建存在技术门槛，不同类型的CDP在解决问题的能力与方式上也各有差异。目前市场现存CDP工具主要分为四大类型：数据型CDP（数据收集）、分析型CDP（数据收集 + 分析）、活动型CDP（数据收集 + 分析 + 客户处理）与交付型CDP（数据收集 + 分析 + 客户处理 + 信息传递）。

      数据 CDP是最基础的CDP工具，从源系统收集客户数据形成统一的客户档案，分析CDP在前者基础上，帮助企业在不同运营场景和阶段进一步分析。

      活动型 CDP在数据 + 分析型CDP的能力之上，提供精准自动化营销的功能，能够根据客户数据进行分群，利用事件触发能力，自动化为每个客户提供量身定制的内容推送或者营销活动。而交付型CDP可以激活数据并直接执行营销活动，通过邮件、网站、app、广告等渠道进行定制化、个性化的营销交付。

      活动型 CDP与交付型CDP的智能化特性可以为多领域赋能，对有海量数据应用需求的零售行业尤为重要。在零售领域，品牌营销频率高、目标人群跨度大、产品种类丰富，现有客户激活和与复购是增长重点与难点。

      当前，CDP已成为消费零售行业数字运营的战略性手段，但由调研报告可观察到，现存CDP产品未能充分满足品牌的需求。2022年，苹果前CEO创立的营销技术公司 Zeta Global 委托 Forrester 发布的CDP调查报告显示，大部分CDP用户认为当前的CDP解决方案无法满足其日益增长的需求，他们期待CDP能够进行数据聚合和数据管理，并提供个性化和全渠道激活等主要营销功能。

      调查显示，仅有10%受访者表示CDP能满足当前业务需求，而认为CDP能满足其未来需求受访者的不足1%。据了解，CDP适配能力不足的前三位挑战集中在安全问题（54%）、技术支持（52%）与数据分析（46%）层面。

      对数智化营销而言，数据安全合规、“CDP+AI”、“CDP+”等下一代CDP技术、以用户为中心的精细化数据处理，无疑将成为下一阶段零售品牌变革的关键所在。

      未来，一个更具前瞻性的策略型营销CDP工具不仅能帮助客户做出用户运营决策，还可赋能商品维度。不同用户会被怎样的产品组合打动？什么样的新品更容易受到用户青睐？CDP可为品牌上新及促销提供决策依据，更进一步，帮品牌提升诸如在哪里开设新零售店的商业决策能力。

      02 策略型营销CDP

      一种更智能化的运营工具

      目前，不同类型的CDP产品对应不同需求和应用场景，CDP的应用分层情况已经出现，对消费零售行业而言，从数据分析到数据智能的转变是关键。行业都在期待着一种更智能化的产品。南讯基于十余年来在数智化运营方面的深入探索，以策略型营销CDP产品——数脉CDP开启“CDP 2.0时代”。

      随着消费者对侵入性个人数据收集的做法越来越敏感，监管机构和科技巨头已对第三方数据限制进行全面改革，CDP在数据合规方面发挥了越来越重要的作用。据Treasure Data的调查指出，66%的客户利用CDP建立GDPR/CCPA 合规营销列表。零售行业消费者数智化运营领域领军者南讯，或许能为消费者数据合规治理提供一个不错的范例。

      在空间管理层面，南讯不同工作空间互相隔离，支持添加工作空间成员并分配角色，显著减轻营销人员的数据合规负担；在权限管理方面，南讯CDP支持白名单设置，可自由开关 ETL节点管控，可分享携带密钥的报告，操作权限和数据权限分开管理，权限使用灵活且保障数据安全性。

      作为一家始终以技术和产品为驱动的企业，南讯能够以更丰富的数据洞察维度，助力品牌预测消费者决策过程的潜在变化。在人群洞察方面，数脉CDP有更丰富的人群分层方式，如CLV分层、AARRR分层、AIPL分层，以及基于AI能力的聚类分层。

      此外，基于“CDP+AI”算法模型，数脉CDP可助品牌预测人群贡献价值和营销价值，包括终身价值预测、复购概率预测、营销响应效率预测等，提升客户满意度和企业GMV增长。这种算法模型围绕用户的全生命周期，洞察挖掘预测潜在变化，帮助企业做出更科学的营销甚至商业决策。

      CDP最底层的优势就是数据。围绕用户的“需”，南讯数脉CDP以三种数据应用模式，辅助品牌做用户运营。积累式面向私域范畴，以数据为驱动，构建用户360°画像；预测式从用户生命周期、用户价值等维度进行全面洞察；探索式面向公域范畴，南讯与外部公域平台打造“联合实验室”，建设既有通用性又具个性化功能的系统模型，助品牌实现投放、转化双重目标的“品效合一”。

      数智化运营产品只有在真实的业务场景中才能体现价值，而在真实场景中，运营人员的经验往往参差不齐，决策经验也有巨大差别。

      数脉CDP还面向不同员工人群提供不同运营支持。面向有一定经验的“老师傅”，提供“自助场景”，通过AI智能圈选人群包，帮助其进行决策运营。面向缺乏运营经验的小白提供“智能场景”，基于AI的经营诊断，从智能人群到匹配的品、渠道、权益等全流程输出多种策略建议，运营同学一键执行，便可完成高效便捷运营。

      随着市场竞争日渐白热化，对品牌来说，真正的智慧不在于洞察眼前的一切，而在于预见即将发生的事。CDP 作为下一代营销的变革枢纽，未来价值不言而喻，整个市场或许都在期待一个更具想象力的产品。

      7月21日，南讯将在“无限·2023南讯产品发布会”上正式发布新一代策略型营销CDP产品——数脉CDP。

      IDC 最新报告显示，2022年中国CDP市场增长了36.1%，到 2026年增速将超过全球市场，我们也期待在这样的高速增长下，看见更多真正有影响力的CDP产品出现。